从特斯拉估值看订阅模式发展趋势及启示

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张晋 天翼智库

订阅服务模式是支撑特斯拉长期估值的秘诀

特斯拉的最终目标是以电动汽车为载体，通过订阅服务获得主要利润，颠覆100多年来汽车公司卖车获利的商业模式。

特斯拉认为，在汽车智能化的时代，用户最重视的体验之一是能够不断改进、开发和增强软件服务。利用软件+OTA的方式，特斯拉可以通过用户订阅软件服务的方式为用户提供价值，未来的汽车交易从传统的一次性交付转变为依靠付费订阅服务的商业模式。2023年4月马斯克甚至表示，特斯拉有足够的资金以“零利润”出售汽车，然后从无人驾驶软件中赚取巨额利润。

马斯克对特斯拉的长期价值有着“非常高的信心”。他认为，公司的价值有望达到现有规模的五倍、甚至十倍。马斯克是在吹牛吗？以下通过对特斯拉的估值分析，探究特斯拉能否实现其设想的商业模式。

对特斯拉进行估值

根据特斯拉发布的2021年影响力报告，到2030年，特斯拉的目标是每年销售2000万辆电动汽车。当特斯拉稳定地实现了年销售2000万辆汽车的目标的时候，对那时候的特斯拉的收入、利润、市值进行估算。以下是估算过程：

第一步：特斯拉的年利润计算公式

特斯拉的年利润=特斯拉来自汽车销售的利润+特斯拉来自订阅服务的利润=（汽车年销售量*单车价格*单车利润率）+（汽车保有量*订阅用户比例*每个用户订阅年费*订阅服务利润率）=（汽车年销售量*单车价格*单车利润率）+（10*汽车年销售量*订阅用户比例*每个用户订阅年费*订阅服务利润率）

注：按照汽车寿命10年计算，汽车保有量=10*汽车年均销售量；此时特斯拉的汽车年均销售量为2000万辆

目前，特斯拉订阅服务的月费是199美元（合每年2388美元）。对未来进行估值的时候，假设订阅费用未来有两种状态，即第一种情况：订阅费用降低到年1000美元（大幅度降价的情况）；第二种情况：订阅费用降低到每年2000美元（小幅度降价的情况）。订阅服务的利润率按照60%计算（因为特斯拉表示全自动驾驶能力软件包的长期毛利率高达90%）。

第二步：特斯拉的市值计算公式

特斯拉的市值=年利润*市盈率

注：特斯拉的市盈率可以参考微软公司长期市盈率31，苹果公司长期市盈率28，以及可口可乐公司的长期市盈率26。

第一种情况：乐观估值（来自汽车销售的利润可观，采用较高市盈率的情况）

特斯拉来自汽车销售的部分：假设汽车均价乐观估计为3.5万美元/辆（类比2022年大众公司汽车均价3.74万美元，丰田汽车均价2.6万美元），销售利润率为10%计算（类比传统燃油汽车时代的丰田公司的汽车销售利润率约为10%）；则每年由汽车销售带来的利润为2000*3.5*10%=700亿美元；订阅用户比例最低为80%。

参考微软公司的长期市盈率31，假设特斯拉市盈率为30。

以此为依据推测特斯拉的利润以及市值。具体如下表：

经过计算，在乐观情况下，特斯拉的估值最高达到了9.3万亿美元，最少也有4.98万亿美元。

第二种情况：极端情况下的估值（来自汽车销售的利润为零，采用保守市盈率的情况）

特斯拉来自汽车销售的部分：假设特斯拉汽车均价估计为2.3万美元/辆（类比2022年丰田汽车均价2.6万美元），销售利润率为0%，则每年由汽车销售带来的利润为零；特斯拉成为完全依靠订阅服务获取利润的公司。订阅用户比例最低为50%，最高为80%。

假设特斯拉市盈率为26，以此为依据推测特斯拉的未来利润以及市值，具体如下表：

可见，在极端情况下，特斯拉的估值最高达到了4.99万亿美元，最少也有1.56万亿美元。

对特斯拉长期价值评估的总结：

通过以上两种情况下对特斯拉的分析，其市值乐观情况下可达到9.3万亿美元，最极端的情形下，也能达到1.56万亿美元。而目前特斯拉的市值为8000亿美元左右，未来上涨空间挺大。马斯克对特斯拉的长期价值的评说并非信口开河。并且，在极端情况下，特斯拉的商业模式也有利润的支撑，特斯拉依靠订阅服务获得丰厚利润的商业模式具有可行性。

特斯拉的订阅服务是支撑特斯拉发展的一大关键。汽车OTA升级是由特斯拉率先提出并实现，2012年，特斯拉Model S在汽车行业内第一次实现了OTA（Over-The-Air）升级，开启了“软件定义汽车”的新模式，让软件付费订阅成为可能。2019年，特斯拉开始尝试OTA付费升级。马斯克表述的：“特斯拉公司既是一家软件公司，也是一家硬件公司。”此话很有深意。随着AI的全球火热，特斯拉积极发展AI， AI为特斯拉的订阅服务打开了发展空间。

此外，全球第四大汽车制造商的Stellantis集团截止2021年底，拥有40万订阅消费者，软件收入达4亿欧元。德勤的调查数据显示，90%以上的中国消费者表示愿意为车联网相关技术付费，其中25%-30%的消费者支付意愿超过每年5000元人民币。

上述对特斯拉的评估，显示了订阅模式广阔的发展前景，是数字经济时代有效的服务提供与交易方式。

订阅付费模式将成为智能时代新业态的主流模式

订阅模式是指企业和订阅者之间达成承诺，在承诺期内，订阅者定期付费以使用企业提供的服务。订阅制企业通过订阅者的定期付费产生长期稳定的订阅收入。客户采取订阅服务，就可以把主要精力放在核心业务上，减轻企业预算的压力。订阅模式为客户提供了灵活性和经济性，客户更积极尝试新产品，同时降低了公司的获客成本。

订阅模式的企业必须用服务思维取代产品和交易思维。只有企业向客户持续提供优质满意的服务，客户才会持续付费，这是订阅制企业持续健康发展的核心逻辑。

智能时代订阅服务的价值在于通过软件方式，提高服务能力和服务质量，让软件驱动硬件，弱化了硬件的作用。智能时代订阅服务的价值在于服务提供、服务升级、故障检修等工作越来越多的由软件来完成。

特斯拉的订阅模式实现了“软件驱动硬件，协同定义产品”的理念。通过软件更新不断提升汽车性能，便利地解决汽车的问题。这颠覆了传统汽车领域硬件和软件的关系。2018年，特斯拉通过OTA把Model 3的刹车距离缩短了6米，并解决了Model 3风噪和行车振动问题。2022年，特斯拉通过OTA发布软件更新来解决热泵问题。特斯拉Model S还可以通过OTA方式为车辆不断增加诸如主动巡航、前撞预警、语音导航等新功能。在 90% 的情况下，特斯拉都可以通过远程方式诊断故障，确定需要维修的部件，80%的车辆问题都可以直接通过OTA升级完成修复。由此可见，特斯拉汽车多个部分可以交由软件系统进行赋能。特斯拉在硬件基础不变的情况下，通过提升软件就可以给客户提供更好的使用体验。

随着数字经济的发展，内容消费、服务消费的普及，订阅模式成为了一种风潮，众多买断制软件转向订阅模式。微软公司成功推广了按年订阅的跨平台办公软件Microsoft 365，现有2060万用户，且还在以5%的速度增加，同时营收增速为11%。之前的Office为一次性购买，永久拥有。2022年苹果的服务收入占据20%的总收入，已经高速增长了10年。此外，我国的金山办公公司的订阅业务收入占比已经高达77%。

有的公司甚至推出了包含硬件的订阅服务，例如联想推出了包含硬件的订阅式算力服务——“联想臻算服务”，方案可部署在客户数据中心，客户可根据实际使用情况按季、按月，甚至按实际算力的使用量进行付费。

订阅经济目前发展迅速。根据瑞银的研究报告，全球 2020 年订阅经济规模是 6500 亿美元，到2025年将达 1.5 万亿美元的规模，年均复合增长率达到 18%，订阅经济将占到全球GDP的1.5%。

对我国电信运营商的商业模式的启示

数字化基础设施的普及，为订阅服务发展奠定了良好的技术基础，有利于内容驱动的行业和“即服务化”行业发展订阅服务。电信运营商主要提供“即服务化”产品，“即服务化”本质是将产品的能力服务化，“即服务化”强调对客户提供持续性的服务，更适合采用订阅服务模式。

首先，电信运营商要树立“软件第一”的意识，让服务的提供、服务能力的提升、故障的判定和修复都基于软件，从而有效提高公司服务能力，提高客户满意度。其次，电信运营商需要提高自身的及时服务能力，保证业务订阅获得与取消的及时性和准确性。客户必须拥有“随时取消订阅”的权力和便利，随时取消订阅让客户感受到尊重和安全。第三，要保证计费系统的及时性，给客户提供简明易操作的客户订阅管理界面或者app。第四，应重点加强针对微小客户（我国小微企业平均寿命约为3-4年）的订阅服务，微小客户财务压力大，更接受订阅服务。第五，订阅服务需要保持定价的简单明了，同时提供有效的客户服务，帮助客户进行有效的产品组合。订阅服务的价格结构中不再含有一次性费用，让客户感受到订阅带来的自由。最后，还可以探索客户硬件设备的订阅制，尝试提供“硬件+服务”的订阅服务。