王传福，一步也不能走错

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这是一场不能复制的商业冒险。


2023年，是比亚迪进入汽车领域的第20年，也是比亚迪董事长兼总裁王传福顶着嘲笑和压力研发电动汽车的第20年。


这一年，比亚迪完成了比亚迪（王朝、海洋）、腾势、方程豹、仰望五大产品线布局，价格从10万级覆盖到百万级。这一年，王老板将大部分时间和精力放在海外市场，为公司开疆拓土。


2023年8月，在公司第500万辆新能源汽车正式下线仪式上，王传福哽咽了。他终于不用开着手机听投资机构和基金经理们抱怨他“不务正业”了。


年末，比亚迪年销售新能源汽车突破302万辆，同比增长了超过60%，把特斯拉踹下了“新能源汽车销售之王”的宝座，成了中国，乃至全球新能源汽车的双料冠军。《2023年胡润百富榜》显示，王传福身价为1350亿元，排名全国第16位。


三年前，王传福曾对俞敏洪说，“失败和成功取决于自己和对手的差异”。老俞深以为然。三年后，王传福等到了他的春天。但进入2024年，当中国新能源汽车市场的玩家越来越卷，价格战越来越猛，比亚迪会是笑到最后的那个吗？


01、没有停下来的机会


2月18日，龙年首个工作日，广东省委、省政府在深圳召开全省高质量发展大会。作为当地代表车企，比亚迪董事长兼总裁王传福在会上表示，中国新能源汽车率先突围技术壁垒，产销量已连续9年全球第一，占到全球60%以上比重，形成了极具韧性和竞争力的完整产业链。


同时他也坦言，新能源汽车发展只会越跑越快，“不会给我们停下来、慢下来、喘口气的机会。”


回想2003年1月22日，靠电池生意发家的比亚迪，从海南汽车、德隆集团的手里抢到了一家国有轿车厂——秦川汽车，以2.96亿元收购后者77%的股权。时年37岁的王传福宣布迈入造车行列。


消息出来的第二天，王传福的手机几乎被基金经理们打爆了。在遭遇基金“洗仓”后，比亚迪股价连跌三天，从18港元跌至12港元。就连持有比亚迪股票60%的美国基金公司也打电话找到王传福，问能否改变这一决定，否则就要大量卖出股票。


王传福知道会经历这一遭，只是没想到股价会跌这么多。无论是买比亚迪股票的人，还是帮比亚迪卖股票的人，几乎没有人看好这位“电池大王”能造汽车。顶着巨大压力，王传福甩出一句：“我下半辈子就干汽车了！”


倒不是王老板有多任性，作为比亚迪掌舵人，他已经把昔日电池行业的“老大”日本三洋公司给干趴下了，从追逐“天花板”到成为“天花板”，此时的他需要为电池主业找到产品延伸。


“进军汽车业的这个决策我是非常谨慎的，曾反复地思考，反复地想，我知道我一步也不能走错。”当年面对铺天盖地的质疑，王传福在很多公开场合都忍不住为自己发声。


2020年比亚迪股份营收增速较2019年扭负为正。那年冬天，王传福带着俞敏洪参观公司，边走边忆当年：“定战略不能赌，要有依据。”


王传福选择汽车的逻辑很简单，他要找一个玩家少一点、门槛高一点、竞争程度相对低一点的行业进入。


手机行业是他最先排除的。因为当时红遍世界的摩托罗拉、爱立信、菲利普、TCL、康佳等手机厂商，都是比亚迪的忠实客户。王传福不想、也不能和下游企业竞争。其次，家电也不能做，竞争太激烈；房地产更别提，门槛低，而且跟王老板专业不对口。


想来想去，干汽车没什么风险。之前王传福做电池生意，应收账款很多，比如他要做20个亿的生意，前期需要花6到8个亿。汽车行业不一样，应收款为零，都是现款提货。想做20亿的生意，只要拿出1个亿就可以了。“当然，产品开发和四大工艺线都要先期投入。”王传福说。


不过，前期投入这些都是小事，车造出来卖不出去才丢人。收购秦川汽车后，比亚迪磨合了很久，推出了新款福莱尔，但直到2005年推出的F3，才真正开始树立比亚迪在车圈的地位。


后来王传福尝试曲线救车，阶段性地把车出口到国外一些汽车工业不太发达的地区，发展第二战场。


但直到2011年，当彭博社主持人询问特斯拉CEO马斯克“如何评价比亚迪？”时，他先是大笑不语，随后反问主持人“你见过比亚迪的车辆吗？”言外之意是他没瞧上。


在这位“硅谷钢铁侠”的眼中，当时的比亚迪还是产品差劲、技术落后的车企，能不能在中国市场活下去都是问题。


2023年，有看热闹不嫌事大的网友在海外社交媒体上又把这段视频翻了出来。这一年的第二季度，比亚迪的汽车业务毛利率达到20.67%，同比增长4.36%，首次超过特斯拉（18.2%）。


“那是很多年前的事了，他们的车现在竞争力很强。”马斯克肯定地回复网友。


这一年，王传福57岁了。


乘联会统计数据显示，2023年1-12月新能源厂商零售销量排行榜，比亚迪汽车以35%的份额位居第一；在厂商零售销量中，比亚迪汽车占比为12.5%，而在2022年和2021年上述数据分别为8.8%和3.6%。


02、技术应该为战略服务


2024年年初，在“比亚迪梦想日”上，王传福没有西装革履，而是身着一件银灰色工程师工装上衣和一条深灰色西装裤走上了舞台。在他眼里，这才是比亚迪的根本。


王传福在比亚迪内部倡导“工程师文化”。不得不承认，这通常带着几分“人设”色彩的表述，从王传福口中说出，似乎就无法反驳。


如果不是开会，王传福最喜欢做的事情就是泡在实验室里。在实验室中，技术团队源源不断地为王传福输送最新的技术，而这些技术正是比亚迪战略方向的依据。


比亚迪的造车是从拆燃油车开始的。


当年王传福在上海保税区买了几十辆车，包括凌志、丰田等，哪个车好就买哪个来拆，拆开研究每一个机件，拆完再装上。和他小时候拆收音机时一模一样。


比亚迪第一款汽油动力轿车F3的外观与丰田卡罗拉几乎一模一样。“一辆车30万卖给你，你要把它拆出来消化了，摸透了，那它的价值就是3000万。”王传福从曾经和日本三洋公司PK的经验总结，要“学习它，再超越它”。


但这并不容易，比亚迪为此交了很多学费。秦川汽车没有发动机技术，王传福相当于只买了一个造车执照。“所有的底子都要重新做，从成立模具部门、发动机部门、底盘部门，一切从零开始。”


也是从那时起，王传福意识到，在传统燃油车上，中国起步较晚，只能做跟进，留给自主品牌做创新的空间很小，想要超越外资车企只能寄托于全新的领域。


新能源汽车无论在技术方面还是市场方面，中外车企都在同一起跑线，真正地形成了平起平坐的局面。而且，为了利用自己在电池领域的优势，比亚迪开始研究插电式混动系统。


五年后，第一代DM混动系统诞生，该系统在2008年搭载于比亚迪F3 DM正式上市。这是比亚迪的首款商业化插混汽车，也是全球第一款量产的插混汽车。


在确立了新能源汽车战略的同时，王传福也坚定了垂直整合的想法。


很多人认为，比亚迪早期做垂直整合是为了降本。这其中确实有降本提效的作用，但王传福最根本的目的还是技术的集成和创新。


他举过一个例子，传统燃油车企的核心零部件是高度专业分工的。比亚迪也可以一样，选择和全球的汽车供应链巨头博世、大陆集团等合作。


然而，光是双方签合同就需要半年，若是遇到方案调整、项目失败等情况，一来二去处理这些问题可能三五年就没了，企业也就丧失了先机。


在王传福看来，得益于比亚迪的早投入和供应链垂直整合，新能源汽车核心技术创新也变得更容易。具备了以上先决条件，比亚迪可以比其他车企早几年做出产品。接下来等其他车企技术赶上后，比亚迪在做到同样性能情况下成本更低。


“谁是技术的领导者，往往就是这个行业的领导者。”王传福这样总结道。


技术领先的另一项好处就是可以带领企业率先走上规模化，而规模化带来降本效果是数倍的。


来看一个具体的数据，比亚迪在2023年第三季度的毛利率是22.12%，同期单车价格约为15.3万元。而单车平均售价超30万元的理想汽车，同期毛利率是22%，还略低于比亚迪。


王传福称，由于比亚迪在新能源汽车投入早，到处碰壁。国家提出新能源战略时，到企业调研首先想到的就是比亚迪。“到别的企业问不出问题，别人没干（新能源汽车）他哪有问题？我们问题多，经常给中央领导写很多问题。领导一看，果真是真的问题，不是编的，完全是实际工作中碰到的一些问题。”


怎么解决这些问题？怎么不让这些问题发生？答案就会成为切实的政策。也正是因为比亚迪投入新能源汽车早，享受到了很多政策红利。


03、如何让高增长持续？


如果说技术是王传福制定战略的依据，那么对技术大方向的判断，则源于他对社会发展大课题的思考。


2013年11月9日至12日，十八届三中全会在北京召开。这一年，王传福47岁，比亚迪进入造车的第十年。


这次会议上，“改革”和“雾霾”这两个词被多次提及。与过去相比，这次会议上确立的改革领域更为广泛。而“铁腕治霾”背后，折射出的是各地群众对透支环境的深恶痛绝。


王传福研究发现，城市尾气排放根源大概可分成三部分，1/3来自大巴和出租车组成的公共交通；1/3来自物流车、建筑用车、环卫车等；剩下的1/3才是来自私家车。


“老百姓的关切问题，就是我们社会的主要矛盾。”王传福看到了国家治理雾霾的决心，“中国的发展实际上是一个机遇，中国发展中的问题实际上也是个机遇。作为企业家能够抓住这个机遇，在解决中国问题的过程中发展自己，又承担了社会责任。”


王传福觉得，这对于整个绿色大交通都是一个可遇而不可求的商机，可能整个产业都会重新洗牌。


基于以上判断，他在2015年为比亚迪定下了“7+4战略”。“7”代表7大常规领域，即城市公交、出租车、道路客运、城市商品物流、城市建筑物流、环卫车、私家车；“4”代表4大特殊场景，即仓储、矿山、机场和港口。


彼时，王传福放出豪言：力争把中国道路交通领域所有用油的地方全部用电搞定。


2024年年初，在“比亚迪梦想日”上，王传福再次重申了“7+4战略”。他说如今应该称之为“7+4+2”的绿色大交通体系，“2”代表了两大轨道交通：云巴与云轨。


“云轨”是指跨座式单轨产品的特有名称，属于中运量城市轨道交通系统。而“云巴”和云轨类似，以高架敷设为主，但运量较小，更适用于超特大城市加密和补充线、中小型城市干线、机场高铁接驳线、景区观光线等。


目前，比亚迪在国内多地签署了轨道交通合作项目。在海外，也与来自美洲、亚太、欧洲、非洲的20多个国家及城市正在洽谈合作，部分国家项目已经在建设中。


在很多比亚迪人眼中，“7+4+2”的绿色大交通体系中的任何一个场景，可能都是下一个新能源汽车市场。


王传福有时候会“一言堂”，他曾在公开场合表示，“企业是一个军队，市场如战场，打仗的时候就是一言堂，这就是效率。”


如果错了怎么办？


“错了就错了。”王传福说。


这样的管理风格与王传福少年时期的经历有很大关系。1966年，王传福出生于安徽一个普通的农民家庭，家中有八个兄弟姐妹。他13岁那年，父亲去世，两年后，母亲也离世了。


没有靠山，也没有人给他提供考学的建议，所有事只能靠王传福自己判断，他也因此养成了独立思考的习惯和排除外界声音干扰的定力。而这些，在他以后经营企业里，起到了至关重要的作用。


和许多工程师温和、冷静的性格不同，王传福属于比较急的那类，是快来快去的个性。无论是做决策还是执行，他不喜欢多废话，追求高效率。


他曾说过，假如你有一家企业，它就是你的命根子，只要有一个机会，就要像狼一样扑过去，玩命去做。甚至在竞争激烈的行业，王传福嫌“跑过去都慢了”。


但相比于“7+4+2”战略让企业拥有了更多的商业机会，比亚迪想要在2024年保持高增长的势头，还得顾好眼前。


2023年，比亚迪全年销售302.44万辆，同比增长61.9%，其中主销车型海洋网和王朝网的累计销量近290万辆，同比增长55.3%，贡献了总销量的95%。而方程豹、腾势、仰望虽然表现也不俗，但相对贡献还是少。


而且，在比亚迪深耕的混动市场，吉利汽车、长城汽车、长安汽车等自主品牌也在持续发力，2024年新能源汽车赛道的竞争注定更激烈。


接下来，王传福是不是得飞起来才能保持领先呢？对比亚迪来说，坐上新能源汽车的头把交椅后，新一轮的挑战才刚刚开始。